導(dǎo)讀：事實證明出海絕不是簡單的復(fù)制粘貼，只有深刻理解印尼消費者的需求和習(xí)慣的團隊，他們的產(chǎn)品才會贏得市場的認可。
上個月，Gartner 公布的《2019年第一季度的全球智能手機市場報告》顯示，中國 OPPO 和 VIVO 表現(xiàn)亮眼，這對同父異母的藍綠兄弟經(jīng)過多年的海內(nèi)外經(jīng)營，如今坐穩(wěn)了世界第四第五把交椅。但你可能不知道，東南亞才是藍綠兩廠進軍海外的橋頭堡，特別是 OPPO 最近幾年都在東南亞市場位列前三。
孔雀東南飛，OPPO 在東南亞的飛速成長，也正是它在印尼發(fā)展的真實寫照。從六年前初入印尼的默默無聞，到如今印尼大街小巷無人不曉的明星品牌，風(fēng)光無限的成績背后，自然引起了人們的種種猜測：OPPO 究竟是做對了什么，才配得上今天的成績呢？
圖1- 1 2018年東南亞五國的智能手機市場 TOP 3榜單
面對這個問題，最好的答案就在創(chuàng)業(yè)者身上。因此，本文聚焦 OPPO 印尼的領(lǐng)軍人物李杰，從側(cè)面描繪出李杰團隊在印尼創(chuàng)業(yè)時期的市場策略，期望能給正在印尼新經(jīng)濟領(lǐng)域投資興業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)者或投資人一些啟發(fā)。
表1- 1 2014-2018印尼智能手機市場份額分布圖
OPPO 李杰團隊在印尼創(chuàng)業(yè)的市場策略
1994年，李杰從北京科技大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)，4年后成為當(dāng)年央視標(biāo)王步步高公司的音視頻事業(yè)部總經(jīng)理。2008年，李杰出任 OPPO 蘇皖地區(qū)的總經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，團隊在 OPPO 內(nèi)部綜合評分連續(xù)三年名列前三，銷售貢獻率穩(wěn)居第一。
2013年，李杰向集團主動提出開拓印尼市場，這也是 OPPO 走向世界的第一站。到印尼后他找了一名翻譯，開始深度考察市場。龐大的消費人群、離國內(nèi)工廠較近的運輸距離、完備的零售體系，讓國內(nèi)的手機產(chǎn)品在印尼快速鋪貨成為可能。于是，他從國內(nèi)帶了幾名核心伙伴，開始扎根印尼鉆研本地市場打法。
1. 從一開始在印尼的定位就是高端智能手機
2013年，智能手機在印尼手機中的滲透率僅為24%（中國73%），巨大的增長空間吸引了世界手機巨頭紛紛入駐。當(dāng)時印尼的手機市場還以100～200美元的低端手機為主，主流手機是三星和黑莓，兩者占據(jù)了印尼近70%的市場份額，基本壟斷了當(dāng)?shù)馗呦M用戶。
而其他印尼本土品牌或者中國品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零散低端，彼時中國代表華為、中興銷量慘淡，只有聯(lián)想還能為之一戰(zhàn)。因此，OPPO 從一開始就變換思路，把 OPPO 定位為高端國際品牌，在印尼主推高端機型。
市場策略更加簡單聚焦，為每款機型設(shè)定六個月的推廣促銷期。2013年4月 OPPO 攜帶Find5正式在印尼開業(yè)，零售價5.5條印尼盾（≈2750元人民幣）比同類型的三星 Galaxy S4 價格少了近1000元，整個 Find 系列順利突破三星包圍圈，在頭六個月就賣了10萬臺手機，每個月平均出貨1.6萬臺。緊接著10月，瞄準(zhǔn)高端用戶發(fā)布N1旋轉(zhuǎn)攝像頭機型，零售價7條盧比（≈3500元人民幣）。
圖2- 1 2013年4月，OPPO Find5 在印尼正式發(fā)布（從左至右：時任 OPPO 印尼總裁李杰、印尼明星 Sandra Dewi、Nicholas Saputra、品牌總監(jiān)劉彬）
有效的市場定位幫助 OPPO 在印尼打開了新的銷售空間，而競爭對手的失誤也為 OPPO 創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境。2014年，印尼政府向外部吹風(fēng)，為保護國產(chǎn)智能手機產(chǎn)業(yè)，所有在印尼的外國廠商都必須在印尼開設(shè)工廠。
然而，第二大競爭對手黑莓卻直接拒絕了印尼政府的要求，導(dǎo)致市場份額在一年內(nèi)直接縮水10%。此消彼長，OPPO 迅速抓住機會，在印尼市占率從無到有接近7%，超過泰國成為當(dāng)時 OPPO 海外的第一大市場。
2. 印尼消費者的需求才是最重要的事情
盡管首戰(zhàn)就取得了初步勝利，OPPO 在印尼的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在李杰進入印尼的第二年，市面上 OPPO 的口碑開始下滑，出現(xiàn)大量消費者抱怨 OPPO 售后服務(wù)質(zhì)量差的聲音，那時候由于零配件工廠仍在國內(nèi)，市場傳言屏幕碎了要排隊幾個月才能拿到換屏，這將許多潛在消費者擋在門外。
與此相呼應(yīng)，政府在2014-15年接連收緊政策，強制要求所有手機制造商必須在印尼設(shè)立工廠，4G手機的印尼國內(nèi)含量 TKDN 必須滿足30%的最低限額。
這些變化的背后其實就是印尼不斷崛起的民族意識，提升了本土化服務(wù)的質(zhì)量要求，國際品牌在印尼不能只想躺著掙錢，還要為當(dāng)?shù)刈龈筘暙I。
此時李杰主動找到媒體向消費者承諾，只要是有 OPPO 商城的城市，都一定會率先設(shè)立服務(wù)中心，最大限度提高消費者的售后體驗。一年后，OPPO 的81個售后中心就鋪滿了印尼各個城市。
2015年4月，OPPO 在印尼率先投產(chǎn)海外第一家手機工廠，設(shè)計產(chǎn)能每年50萬臺。與之相比，三星在 OPPO 投產(chǎn)一個月后也相繼完工，Vivo 的工廠在16年中旬才正式投產(chǎn)，小米更是直到17年2月才借殼印尼手機裝配商 Sat Nusapersada 來滿足國產(chǎn)化需求。
圖2- 2 2015年4月，OPPO 在印尼 Tangerang 的工廠投產(chǎn)
提到印尼手機用戶，就不得不提他們樂此不疲的聊天精神。根據(jù)筆者的長期觀察，在印尼只要是見了朋友或同事，有事沒事都會邀請你一起閑聊（obrol），下班后辦公樓前大家圍地而坐，常常是堵車路上的一道風(fēng)景。
印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶是世界上最愛社交的群體，雅加達被戲稱為 Twitter 和 Facebook 的世界中心，當(dāng)?shù)刂星嘤兹紵釔墼谏缃幻襟w上分享自己的照片或短視頻創(chuàng)意，對小姐姐網(wǎng)紅臉沒有特殊癖好。
如此一來，自拍就成為了印尼手機消費主力的最大功能。OPPO 瞄準(zhǔn)這個痛點，2016年自拍專家F系列在印尼應(yīng)運而生，上市半年就貢獻了 OPPO 在印尼30%以上的銷量。
通過高成本大規(guī)模的營銷策略，OPPO 在印尼的品牌形象迅速拉升家喻戶曉，要自拍就買 OPPO 手機，市場份額一度突破20%，取得出貨量 TOP2 的亮眼成績。“Selfie Expert”也引領(lǐng)了接下來三年印尼市場的主旋律。
圖2- 3 印尼總統(tǒng) Jokowi 與民眾一起自拍
3. 印尼巧妙激進的本土化營銷打法
說它巧妙，是因為OPPO 印尼最初其實是有意弱化中國品牌的形象。OPPO 剛進入印尼時是受過冷眼嘲笑的，因為發(fā)音和爪哇語的 Opo（什么）很像，當(dāng)?shù)厝私?jīng)常拿它來開涮。
印尼年輕人長期瘋狂追捧日韓潮流，當(dāng)時 OPPO 的形象代言人是宋慧喬等韓國藝人，導(dǎo)致很多印尼消費者一度把 OPPO 當(dāng)成韓國品牌來看，降低了品牌認同的門檻。
說它激進，是因為無孔不入的大眾營銷方法。印尼消費者普遍具有一種恨鐵不成鋼的虛榮心理，在他們眼里印尼國內(nèi)品牌是低端的表現(xiàn)，卻對國際品牌的接受度非常高沒有民族偏見，他們希望這些品牌能夠像自家孩子一樣在印尼落地生根，從而顯示出自己國家的強大。這種矛盾的民族心理就像一針催化劑，一旦國際品牌打上了印尼本土化的標(biāo)簽，就很容易贏得消費者的青睞。
OPPO 進入印尼市場后，邀請了本土演藝圈一溜當(dāng)紅的演員歌手作為形象大使，像Ayo Tingting，Robby Purba，Chelsea Olivia這樣具有極強本土號召力的一線明星，為 OPPO 加入了濃厚的本土化色彩。
2016年，OPPO的廣告營銷達到高潮，當(dāng)選印尼電視廣告的標(biāo)王，漂亮英俊的本土明星拿著 OPPO 在 TV one、Metro TV 等主流電視頻道見縫插針，線下商場里的橫幅廣告無處不在，消息人士透露高峰時期 OPPO 印尼每個月要虧幾千萬人民幣。
然而正是在狂轟亂炸的影響下，在印尼使用 OPPO 逐漸變成一種潮流時尚，誰又代言了 OPPO 的廣告一度成為民間熱議話題。
圖2- 4 2016年11月，OPPO 旗下代言人在印尼 ICE 展覽中心舉辦答謝演出
此外，OPPO 印尼在渠道搭建上也下足了本錢。在印尼，電子產(chǎn)品銷售渠道以經(jīng)銷商為絕對主力、運營商處于弱勢地位，9成以上的手機都通過經(jīng)銷商渠道出售。
因此，OPPO 在前期特別重視渠道建設(shè)，構(gòu)建了完整密集的銷售體系，2017年它在印尼所有城市擁有超過20000個經(jīng)銷商伙伴。根據(jù)印尼消費者的口述，他們在線下商店購買手機時，商家第一個推薦的總是 OPPO 的產(chǎn)品，從這點可以看出 OPPO 對商家的銷售提成應(yīng)該是非常有誘惑力的。
OPPO 進入印尼的第二年，公司人數(shù)就已突破2000人，大部分來自市場銷售人員，他們在大街小巷和市中心電子商城展開了游擊戰(zhàn)，邀請每一位逛店的客人體驗 OPPO 手機。
印尼媒體曾對這個群體進行過采訪調(diào)查，一個促銷人員的月度提成最高可以做到18條印尼盾（≈9000元人民幣），要知道這比雅加達最低工資的六倍還要多，收入對比印尼白領(lǐng)階層都是非常可觀的。
除了OPPO，李杰系接下來還有什么？
綜上所述，OPPO 通過高效的反饋和執(zhí)行，迎合了印尼消費者不斷攀升的民族自尊心，一步步扎根印尼贏得了印尼消費者的民心。那么接下來，收獲果實的李杰創(chuàng)業(yè)團隊還在思考什么？他們的經(jīng)歷對初到印尼的創(chuàng)業(yè)者或投資人來說又有什么啟發(fā)呢？
1. 永續(xù)經(jīng)營的投資理念
OPPO 在印尼的成功，驗證了李杰團隊對這個市場的理解，也催生了他在當(dāng)?shù)赜览m(xù)經(jīng)營的投資理念，投資版圖逐漸向印尼乃至東南亞其他產(chǎn)業(yè)延伸。眾所周知，電商在印尼擁有巨大的市場潛力，但由于印尼島嶼眾多物流運輸不便，各島的街名路名房號格式都不統(tǒng)一，長期制約了物流配送的服務(wù)。
筆者曾從爪哇島西邊的 Jakarta 寄快遞到加里曼丹島東邊的 Samarinda，詢問一圈只有兩家公司能承接跨島物流，而且發(fā)貨時間由快遞公司說了算，最快也要4天，不保證最后的送達時間，無法實時查詢進度，如果是寄重要文件能把人急瘋。
2015年8月，就在 OPPO 印尼蒸蒸日上的同一時期，李杰團隊瞅準(zhǔn)印尼電商崛起的大勢以及快遞物流的空白，在雅加達成立了快遞公司J&T Express，致力于提供覆蓋印尼全境24小時全年無休的快遞服務(wù)。
2年后，J&T 在印尼打造了10000+的物流車隊，4000+快遞網(wǎng)點，開齋節(jié)旺季日均100萬+包裹，60%來自于電商交易。之后 J&T 乘勢進入東南亞的越南、馬來、泰國和菲律賓市場，要做東南亞本土化的順豐。
圖3- 1 J&T快遞的包裹路徑
2. 對投資印尼新經(jīng)濟的啟示
筆者認為李杰創(chuàng)業(yè)團隊在印尼的成長軌跡，有如下兩個亮點：
首先是響應(yīng)時代的召喚，想清楚了印尼人民現(xiàn)在需要什么，還缺少什么，他們的習(xí)慣是什么。OPPO 巧妙運用了本土化的打法，從一開始高端機型的市場定位，到響應(yīng)社交需求的自拍專家；從與經(jīng)銷商共享利益廣鋪渠道，到激進的廣告轟炸；從最快自建工廠的守法企業(yè)，到消費者關(guān)心的售后服務(wù)體系，OPPO 實際上都在做一件事：打消印尼人民的疑慮，樹立可信的國際品牌形象，我們是真心實意想在印尼做生意。
這要求創(chuàng)業(yè)團隊從一開始就必須堅定扎根，風(fēng)險和付出在印尼是可以得到回報的，印尼消費者以成為 OPPO 海外第二大市場感到驕傲，OPPO 就像是印尼自己養(yǎng)出的孩子，即使是別人家的我也感到高興。
其次是循環(huán)投資的整體戰(zhàn)略布局，先是深耕智能手機的細分產(chǎn)業(yè)，收獲后再在本土發(fā)現(xiàn)新機會追加投資，而非一味把錢流回國內(nèi)。OPPO 人身上帶有典型的江湖義氣文化，李杰也是如此，OPPO 印尼團隊取得巨大成功后，手下的兄弟也想分田地建功立業(yè)。
于是，他從直屬領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變成商業(yè)伙伴的身份，參與他們在新經(jīng)濟領(lǐng)域的投資合作。長期合作的忠誠信任和深厚的人脈關(guān)系，便利了他的再投資業(yè)務(wù)，也在印尼贏得了投資界的一個稱號：李杰系。
其實，印尼未來幾年擁有大家看得見的增長空間，出海的創(chuàng)業(yè)者、投資人，當(dāng)?shù)氐娜A人家族、歸國精英，都渴望在這里一夜暴富。然而，事實證明出海絕不是簡單的復(fù)制粘貼，只有深刻理解印尼消費者的需求和習(xí)慣的團隊，他們的產(chǎn)品才會贏得市場的認可。
印尼商業(yè)圈子很小，本土優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊不多，黨政官員不難攀上關(guān)系，中國公司在雅加達幾個辦公樓就能見遍。國內(nèi)出海的創(chuàng)業(yè)家們初到印尼，無論在打法上抱團取暖也好各顯神通也好，放低姿態(tài)了解印尼人民總是最簡單而且正確的出路。
參考文獻：
1. 《OPPO鏖戰(zhàn)東南亞》，周掌柜
2. Last mile logistics in Indonesia with J&T and Exaq: two potential disruptors, KrASIA
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